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Psychodrama in der Marktforschung

Die Marktforschung bedient sich einer Vielzahl spezifischer Vorgehensweisen zur Beantwortung jeweils spezifischer Fragestellungen. Ein wichtiger Teilbereich der Marktforschung befasst sich mit der Aufklärung von Handlungsmotiven einzelner Markteilnehmer bzw. von Zielgruppen. In letzter Konsequenz bildet diese Motivforschung die Grundlage für eine marketinggesteuerte Angebotsplatzierung.

Besondere Bedeutung in der Motivforschung kommt der qualitativen Forschung zu. Ihre Methoden reichen klassischerweise von Gruppendiskussionen (Focus Groups) für eng begrenzte, vergleichsweise konkrete Fragestellungen über Einzel- bzw. Tiefenexplorationen oder z. B. auch Diary-Ansätze bis hin zu verschiedenen Tools, die online ihre Umsetzung finden.

Wenn das Marketing aber tatsächlichen Einfluss auf die Zielgruppe haben will, dann muss es auch die wirklich ursächlichen rationalen und emotionalen Wahrnehmungen und Erwartungen, Motive und Hemmschwellen kennen. Diese scheinbar selbstverständliche Anforderung stellt auch qualitative Forschung vor Probleme.In der Kommunikation mit der Zielgruppe gibt es mehrere Hürden, die mit herkömmlichen, primär verbalen Tools, nicht ohne weiteres überwindbar sind:

  1. Hürde Selbstkontrolle: Befragte wollen nicht sagen, was sie wirklich bewegt.
  2. Hürde mangelnde Tiefe: Befragte wissen nicht genau genug, was sie bewegt.
  3. Hürde verbale Grenzen: Befragte können nicht artikulieren, was sie bewegt. 

Die Adaptation des Psychodramas für die Marktforschung will genau diesen Kommunikationshürden entgegen wirken. Dazu dienen verschiedene Techniken im Rahmen eines geschlossenen Ansatzes, die ein reines Frage-Antwort-Spiel aufbrechen, und stattdessen „fragen, ohne zu fragen“®.

  • Ziel ist es, die subjektive Weltsicht der Zielgruppe zu rekonstruieren.
  • Das Eintauchen in die zu untersuchende Situation macht Forschung sehr viel realistischer, es entsteht ein Gesamtverständnis der Zielgruppe.
  • So wird vermieden, dass rein rationale Erklärungen, die u. a. vom gewünschten Selbstbild und sozialen Zwängen geleitet sind, Marketing und Marktforschung auf die falsche Fährte führen. 
  • Vergleicht man die Ergebnisse herkömmlicher qualitativer Forschung mit denen des Psychodrama-Ansatzes, so ergeben sich auch für Marktforscher mit langjähriger Erfahrung immer wieder genauso erstaunliche wie einleuchtende Resultate, die klar identifizierbare Grundsteine für das weitere Vorgehen im Marketing legen können.

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